第3章 客单价

    客单价永远就一个，只能往上升，不会往下降。

    我最近在研究客单价，是因为我发现一件事情：

    有不少人都在研究如何增加自己的客单价，有的人是因为自己产品客单价高，可以卖更多的东西，也有的人是因为客单价低，可以卖更多的东西。

    于是我发现，好像现在所有的新流量平台都在宣传自己的客单价。

    但是，这个“客单价”不是我们现在讨论的“平均客单”，而是“单个客单”。

    这个问题比较难理解，简单来说就是：一个单品，它是怎么被卖出去的？到底是因为它好卖还是因为它便宜？

    而且这个单品其实很好理解。如果一个单品被卖出去了很多次，那就可以说“它是个好产品”。

    因为产品没卖出去一次，就没有评价和反馈。

    永远不会有两家一模一样的淘宝店

    如果一个单品，你卖100个，他卖50个，你觉得它是一个好产品吗？当然不是！所以，一个产品肯定只有一个好卖的状态，我们来分析一下这个逻辑。

    如果有两家店铺都是卖同一款产品，它们的销量其实是差不多的。那么，它们就是一个好产品吗？因为第二家卖得更好，意味着第一家的销量也会更高。所以从这里就能看出来，这两家店铺其实都是有问题的。

    如果两个店铺的销量差不多，你觉得谁会更好？你会选谁？

    所以第一个问题：如果我要卖100个东西，我到底要卖50个还是20个呢？

    答案应该是20个。

    这就是我们讲的“单个客单”。

    那么如果两个店铺都卖同一个产品的话，为什么还会有这么大的差距？答案很简单：这两家店的产品成本不同。因为这两家店都在卖同一个产品，所以它们的成本都很低。

    我们可以想一下，如果我需要100块钱买一件衣服，然后我就到同一个店铺去买这件衣服，但我并不是一个人穿一件衣服。因此这两件衣服虽然都属于同一个商家，但是价格肯定不一样。因为我会买100块钱的东西。

    而我们要看这100块钱买回来什么东西。

    如果100块钱买回来一箱苹果、一箱牛奶、还有一张电影票的话，那这就是我们需要的100块钱；但如果它里面只有苹果或者牛奶、电影票的话，那这就是我们需要的10块钱。所以我们一定会选择最贵的东西买回来，因为这样才能得到更多的收益。

    单个客单是指每一笔交易中，一次性交易的数量。

    在这方面，我们可以通过很多不同的维度来对此进行分析，比如，在每个月中，有多少人买了多少次，每一次买了多少个单品，等等。

    这些维度是可以用来衡量单个客单的。在淘宝上，单个客单通常是指平均客单价。

    举一个例子：假设我们现在有200个粉丝。如果我们将他们的客单价设定为100元，那么100个粉丝的客单价就是50元。也就是说，如果你想要计算自己店铺的单个客单的话，首先要将所有粉丝算进计算范围。然后再算出你需要做多少个单品才能将它算出来。

    我们再来看一个案例。

    假设某品牌在淘宝上开了一家店，卖的是牛仔裤、t恤、运动鞋等产品。

    那么在一个月中有多少人买了它？这个数据就是我们最关心的数据。我们可以根据这个数据来计算一下，它到底是多少个单品才能算出自己需要卖多少个单品呢？

    在这里，我们可以从以下两个维度来分析：

    第一个维度：单笔交易金额（客单价）；

    第二个维度：单品数量（客户数）；

    客单价=销售额/平均单笔消费额，即：

    每一笔消费，都会产生一个客户价值。

    也就是每一单，都是有价值的。

    而且我们可以看到，虽然客单价低，但是它的转化率其实很高。因为它有很多人购买，所以它才能卖出去很多件衣服，因为只有这样才能赚到更多的钱。

    但是，如果你做淘宝店的话，你一定要注意价格策略。

    比如我们卖100块钱的产品和卖10块钱的产品，在顾客心里价值肯定是不一样的。因为这100块钱虽然都是同样的东西，但是在顾客心里价值却不一样。

    所以从这里我们也能看出来，有些产品可能利润很高，但是它就是卖不动。

    比如卖鞋的话，这鞋确实很便宜，但是它却没有人买；又比如卖衣服的话，这衣服确实很好看；但是它也没有人买；又比如卖裤子的话，这裤子确实很好看。

    所以从这里我们就能发现一个问题：只要是利润高的产品或者是产品质量好的产品，它的客单价就一定高。

    对于店铺来说，应该如何提高客单价呢？

    想要提高客单价，就是要把产品的单价往上提。想要把产品的价格往上提，最基本的就是要提高产品的利润。

    但我们总是会发现，我们开了一家店之后，生意反而越来越差。那么到底是什么原因呢？

    因为消费者对于价格的敏感度越来越高了。因为消费者现在都开始追求性价比了。如果你的产品很好，但你的价格比别人贵那么多，那消费者肯定是不会买的。

    首先，你可以把产品价格提上来，比如你是卖化妆品的，你可以把这个价位提高到600、700甚至更高。

    但如果你的价格没有这么高，那消费者肯定就会觉得便宜了。所以，当消费者买了一款产品之后，他觉得性价比还不错，那么就会重复购买你这个产品。这就是把产品价格往上提的第一个好处。

    还有一个好处就是通过提高客单价来提高复购率。因为消费者对于自己购买过的东西都是很熟悉的，他对产品的质量和品牌都很了解。这样如果你把价格提到800或者900的话，他肯定不会再去购买你其他产品了。

    因为他已经熟悉了你这个品牌了，所以他也不会再去购买别的品牌或者服务了。

    不要说什么平台规则都是死的，都是你们自己定的，我们作为商家都有一定的自由选择权利。

    这是第一点，平台规则肯定不是死的，但并不代表平台规则就是合理的，任何平台规则都是有一定道理的。

    很多人说，电商平台规则是死的，只要你稍微懂一些电商知识就知道了。

    我不太认同这个说法。

    就好像，我们每天上班都要打卡一样，无论你做得多好都需要打卡。当然了，有些公司要求比较严，比如我就不太喜欢这种管理制度。

    我们作为商家都是有自由选择权利的。

    比如我认为某平台某个规则很不合理，但你认为很合理或者对我有好处时，你可以去用啊！

    所以我们不用太纠结于平台规则。在选择时先要明白自己的目标是什么：我们到底要获得什么？是流量？还是客户？

    你能获取到什么样的流量和客户？你要获得流量就需要制定相应的营销方案，比如付费推广、付费刷单等手段；你要客户就需要研究客户喜好，找到一款合适的产品。

    明白了这些再去选择平台就好了。不要纠结于平台规则，只要你能搞明白自己想要什么就行了。

    这点我想说给那些不太喜欢刷单、刷销量的人听。如果你只是单纯追求流量、追求客户量那是没有什么用的。

    流量是基础

    做电商最重要的是流量。在电商行业有句话是这么说的，如果没有流量就没有销量。

    那么问题来了，我们该如何获得流量呢？

    付费推广。大家都知道，很多商家会采用付费推广，就是花钱让更多的人看到你的商品、店铺、品牌信息。尤其是在直通车这个推广工具上，花钱买量是一个很简单且快速的手段。比如你做了直通车推广，展现了5个商品，有一个商品展现得比较多，那你就会看到更多人看这款商品。如果一个商品展现得多就会有更多人看，那就能获取到更多的流量。当然了，这种方法并不能保证一定能把流量带来自己店铺。比如你开直通车投放一周后，发现店铺没有什么变化。那么你再花更多的钱去投就很难有效果了。

    付费刷单。很多商家做了刷单这个事情之后，效果不是很明显；比如我刷了10单我花了5000块钱，但是我买了1000个好评回来；比如我刷了100单，买回来2000个好评回来；这样的效果是不会很好的。如果你没有钱就不要做这个事情了。如果你有钱做这件事那么你可以选择其他的方式来获取流量。

    其实也有一些商家是直接通过自己店铺和产品来获取流量的。比如做店铺的人特别少；产品比较冷门；价格比较便宜等等。这些都是可以获得流量的方法，也可以说是一种获取流量的方式。

    流量的最终目的是为了成交

    要知道，我们做电商最重要的目的就是为了成交。所以，我们必须清楚这个目的：就是要找到合适的产品。

    大家都知道，现在的淘宝、天猫上都有很多同类型的产品。如果我们只是一味地去追求流量，而忽略了最终的成交目标，那么这就相当于做了无用功。

    比如，我经常看很多人做电商时，只在乎流量不太在乎成交率。只要有流量就可以了，这是不对的。流量不等于成交率。成交率是最终目的，也是考核商家的标准。

    如果你只重视流量不重视成交，那么你将会在电商的路上越走越远；但如果你只注重成交率而忽略了流量的话，那么你的电商之路会越走越窄！

    所以，我们要清楚一点：无论我们做什么都不能只在乎流量，而应该将最终目的放在成交上。而成交需要研究客户需求、购买决策等相关知识。

    这样在进行营销时才会有针对性、目的性！不至于盲目地去追求流量！

    流量是引流、转化的手段，客户是成交的结果

    我们要获取流量就要投入大量的资金来进行推广，当我们投入的资金多了，就会吸引到更多的流量。只有更多的流量才有可能转化为客户，成交率也会变得高。当然，这里不包括付费刷单这种行为，这是有违道德和法律的。

    有人说，我们做电商要想赚钱就要流量最大化。这个想法是好的，但我们必须清楚：流量再大也只是引流，能让你卖出去多少产品，还是取决于你有多少客户购买。如果你光看自己店铺有多少流量，然后去盲目地砸钱来获取流量那么大概率是不会有人买你产品的。

    我不是反对我们要做付费推广，但我们要清楚：付费推广只是为了把产品推到客户面前然后促成成交而已。也就是说：只有成交了才能把你产品推给客户。

    所以你在做付费推广时一定要搞清楚这两个概念：“流量”和“客户”

    因为这两者的关系是：流量越多，客户越少，流量越多；如果你仅仅看流量而不看客户，那你就是本末倒置了。因为引流的本质是为了成交，而不是为了买产品。如果你没搞清楚这个概念就去做付费推广只会造成恶性循环。

    好产品可以吸引到优质流量，但不一定能转化成成交

    所以我们需要了解产品、了解客户。你才能更好的做决策，去选择一个更适合你的平台和产品。

    对于商家来说，一般会遇到这样的情况：

    拿到一款好产品，就去推广，成功后就获得了大量流量。但转化却很差，甚至都卖不出去，感觉有点无奈。

    这是因为推广到一定程度时，你发现流量虽然多了，但客户却没转化过来。因为好产品不代表能获得高质量流量。好产品只能吸引到与自己同类型的客户和产品，但如果你的产品很普通、没有特色，那你就吸引不了更多客户来购买了。

    举个例子：有位顾客在你店铺里买了一个不知名的品牌牙刷，但用过一段时间后发现这个品牌牙刷并没有什么大的优点，而另一个品牌牙刷有很多优点。

    那么结果不言而喻了——客户会选择购买那个更好的产品。

    所以我们要从多个角度来判断：

    我们做的是不是一个好产品？能不能满足客户的需求？当你满足不了客户需求时你会受到什么样的惩罚？最重要的还是看客户是否接受你这个产品。

    什么叫产品力？

    产品力就是卖出去了一次，用户觉得值，他愿意给出五星好评。

    在没有评价之前，用户无法知道产品的好坏。只能通过别人的反馈，或者他人的推荐去了解产品的好坏。

    但是评价完了之后呢？

    评价完之后，用户能知道产品有没有问题吗？不能，因为这是你自己的反馈。

    这个时候，产品就有了一个问题：

    你觉得值多少钱？如果是一个5分的产品，可能还有很多人觉得它值5分；如果是一个1分的产品，可能大部分人都觉得它值1分。但是不管是5分还是1分，它都不值这个价钱。如果有一天这个产品没有任何评价，那么你觉得值多少钱？

    所以评价是产品的一个关键指标。对于我们来说，评价决定了我们能不能把这个产品卖出去。

    卖出去的评价，是顾客评价的总和

    很多产品是没有评价的。

    比如：外卖，大家买它的原因就是想吃完了以后可以打个电话，让送餐小哥送到家。而外卖小哥的一个配送周期一般是三天，这个周期就决定了很多人不会去评价这个产品。

    有的产品，比如鲜花，很好卖，但是就是因为评价太少，所以也卖不出去。

    所以产品力的第一个指标：卖出去的评价。

    比如我们买花的时候，我就会想我为什么要买这个花？它在我眼里是不是好花？

    如果你有一个很好的评价，说明你这个产品和市场上所有的花相比，已经很不错了。

    但如果你的评价非常少，只能说明这个产品的品质不太好。而如果有很多人愿意给你一个很高的评价，这就说明这个产品是有竞争力的。

    产品力的关键是“真实”

    一款产品是否能成为产品力，最重要的是它是否“真实”。

    要想成为一款好的产品，首先就是要真实地对待自己的产品，拿出全部的精力去做好它。

    当你把产品做好了之后，你还需要思考的就是：什么样的用户会选择购买你的产品？这个时候，就要问自己：你是否足够了解用户？

    如果你不知道用户想要什么，就很难做好一款产品。

    一个企业如果没有了解过用户，也没有足够多的市场调研，就很难把产品卖出去。因为用户在选择产品时是有很大盲目性的。

    比如我们对一个卖冰箱的企业进行调研：消费者选择一款冰箱时有什么样的习惯？他会关注哪些点？

    根据这些问题再去思考如何做这款产品。最终形成自己的风格，来吸引用户购买。

    如果你想要你的产品力，不是说你这个月去推一款新品就能推起来了，产品力是靠我们日常去维护跟优化。

    我们首先要了解一个单品的生命周期，并不是你这个月推一款新品就能推起来，而是你这个月推的这款新品，在下个月能持续的给你带来销量。

    我们再来看下一个单品的生命周期是多长。

    其实，我们来分析产品生命周期的时候，往往会有两个指标：一个是市场平均生命周期，一个是市场平均客单价。

    如果市场平均生命周期越长，产品的生命周期就越长。比如苹果手机。

    所以在这个维度下，如果你的产品有持续的销量跟评价，那么这个产品就会处于一个相对稳定的阶段，这时候产品也是会比较好卖的。

    所以你需要做的就是维护你这个产品能有一个稳定的销量跟评价，不要被流量带偏了方向。而产品力也需要靠我们日常去维护跟优化才能慢慢提升。

    当你做好日常维护跟优化，那你就离把这个产品卖出去又近了一步。

    做任何事情都一样，不要把精力浪费在无效维护上。

    当你的店铺是爆款，并且是你觉得比较有优势的款式时，就需要考虑如何去提升销量，而不是去盲目跟风。

    一般情况下，一个爆款可以维持几个月的销量，然后就会有一个下滑趋势。

    然后，需要去观察为什么销量下滑，是否是款式的问题还是产品的问题。

    如果是产品的问题，那就要去换款或者提升产品的竞争力；如果是爆款的问题，就需要考虑如何提高整体销量和好评率。

    很多爆款可能一开始的销量很高，然后慢慢地销量就下滑了。

    所以，爆款也要随时关注自己店铺数据的变化，这样才能及时作出调整。

    如果是因为产品本身有问题而下滑，那就需要通过改善产品来提升销量；

    如果是因为商品本身的问题而下滑，那就需要去替换一些不受消费者欢迎的款式。

    如果是因为自己店铺的数据情况不佳导致销量下滑，那就需要去优化店铺、优化营销来提升销量。

    一句话总结：爆款更需要关注“整体数据”而不是“单个数据”，要想办法提高整体销量和好评率。

    可以通过搜索关键词，获取到自己想要的流量

    这个关键词就是我们要做的产品关键词。

    淘宝搜索，它其实是把买家需求进行了一个分析，然后把这些需求整理出来，再反馈给卖家。

    所以，你要做的就是整理出自己产品的关键词，并且根据产品的属性和人群特征来做一个标题。

    然后，才能找到我们想要的流量，你可以搜索一个词出来看看竞争对手都是什么词？哪些词比较好做？

    然后，在竞争对手里筛选出我们想要的流量。

    我们在关键词筛选时，不要只是盯着那些搜索指数高的关键词去做选择。

    我们要选择竞争对手少的关键词去做选择。

    因为这些关键词搜索量比较大、转化较高、竞争度低的。

    另外，我还想说的是：除了竞争度低、转化率高以外，这些词也是我们可以去操作的。

    这些关键词相对于那些热门词汇来说，搜索量并不大，所以也可以作为我们搜索流量的一个补充。

    还有一个就是：在竞争对手里去找那些不热门但是被很多人使用的词来做标题。

    因为这些词本身就不火，所以竞争度也不大。而且这些词还是符合你店铺情况的、符合你产品特点的关键词。

    可以通过直通车来获取流量

    直通车主要是通过关键词、创意图和人群的优化来获取流量的，这些都是我们需要考虑的。比如说我们主要是针对女性产品，那么就要考虑如何提高点击率，从而获得更多流量。

    首先，关键词选择。

    一款宝贝要想获取流量，关键词选择是非常重要的。在做产品定位时，也需要考虑关键词的选择。比如你做男装，那么就需要去选择一些热门、搜索高、销量高的关键词。

    然后是创意图。

    一般情况下，为了让创意图有更好的点击率和转化率，我们会使用不同风格的创意图来测试效果，然后选择点击率最高的一张来进行拍摄制作。

    最后是人群精准。我们可以通过直通车进行精准引流，然后再通过关键词覆盖更多的潜在消费者，从而让我们的宝贝获取更多流量。

    在优化直通车过程中，我们还需要注意店铺自身情况和产品本身情况之间的关系。如果你想做好直通车，就必须考虑好店铺、产品和市场之间的关系。

    通过站内资源位的推荐来提升店铺的整体流量

    其实，从淘宝运营的角度来看，我们的流量来源可以分为：自然流量、站外流量和站内流量。在自然流量里面，又可以分为搜索流量、推荐流量和活动流量。

    根据淘宝算法的规则，当你的宝贝在搜索中表现比较好，那么自然搜索排序就会给你更多的机会。所以，如何提升自己的自然搜索排名就显得很重要了。

    淘宝上有很多免费的推广工具，比如说直通车、超级推荐、淘宝客等等。这些推广工具在淘宝里都有对应的展现位置，只要你把这些工具做好了，那么就可以通过这些站外流量来获得更多的展现机会。

    如果想要把站内流量做得比较好，那么首先就要做好自己店铺的基础。比如：主图、详情页、评价等等方面都要做好。因为这些是买家进店后第一眼就会看到的东西，所以一定要注意这些细节。

    其次，就是通过直通车来进行推广；然后通过其他资源位来提升店铺的整体排名；最后就是通过活动来增加店铺自然搜索排名。其实，这些都是比较常见的方法，只是大家在做生意时不知道如何去操作而已。

    什么叫“爆款”？

    爆款其实就是把一件事做成了，而且是大家都喜欢的、愿意为之掏钱买单的产品。这个定义中，有两个关键词：一是大家都喜欢，二是愿意为之掏钱买单。

    比如你有个苹果手机，一年的价格2000多块钱。你可能会因为“大家都喜欢”，觉得2000多块钱是个很贵的价格。但其实这款产品一年能卖5000台，虽然销量不错，但你每个月也就卖出几台，这还不是你的目标。如果你有个苹果手机，一个月卖2000多台，那可能你觉得很开心、很骄傲。

    但其实这个产品可能也就是个爆款产品。因为它有几千人甚至几万人在用，而且大家都在抢着买，所以这个产品可能还真的就是个“爆款”。但其实大家买回去的只有它这一款。

    大家都喜欢

    有个说法叫“千人千面”。每个人对产品的需求，是不一样的。所以你想成为“爆款”，首先就要针对不同的人群、不同的市场，去推出不同的产品。

    我曾经跟一位老板聊天，他说公司有个员工，每天只吃一顿饭，而这一顿饭中会有六七道菜。

    他说：“你们不要管他吃什么，只管做给他吃就行了。”

    当我们面对一个“爆款”产品的时候，首先要做的是了解清楚这个产品到底有多受欢迎。

    当然如果这个产品很受欢迎，我们就应该提供更多的选择、更多的组合，但是这些选择和组合在我看来都是合理的。

    如果这款产品特别受欢迎，那就应该给他更多的选择、更多的组合。但是如果他对这款产品不满意，我们就要改变自己，把产品做得更好、更符合他的需求。

    愿意为之掏钱买单

    第二个关键词是“愿意为之掏钱买单”。就是说，我们把这款产品做成之后，它不是仅仅给你带来了一个非常好的短期利益，而是给你带来了长期的利益。

    这就是我们说的，让你能持续地赚到钱。就像海底捞，虽然大家都觉得贵，但依然生意火爆。它的本质原因是：消费者在它那儿能花更多的钱。

    当然，我们不会去把所有人都变成海底捞用户。我们不会去把所有人都变成“海底捞”用户，但是我们要把“客户”变成“会员”，变成我们自己的用户，变成“忠诚顾客”。

    你看海底捞就是这样做的：

    它每年都给消费者发一个卡，并且每个月都要进行一次回访。对海底捞忠诚会员做什么呢？就是帮它做了很多线上线下营销活动，让它能够赚钱。

    容易引爆

    好产品的第一个特质，就是容易引爆，而且容易被引爆。

    比如说苹果手机，你说它特别好，大家都觉得不错，但这个产品到底有多好呢？很少有人能说得清楚。

    所以有很多人都在说苹果手机特别好，但只有苹果手机自己才知道它到底是个什么东西。因为别人并不知道它到底好在哪里。

    所以从这个意义上来说，苹果手机并不是一个特别好的产品。这可能就是它为什么很难被引爆的原因。

    再比如小米手机，很多人都说很好，但如果你真正深入研究一下小米手机的话，你会发现很多地方并不是特别好，比如说它的包装太过于简单。

    有些人说小米手机包装太简陋，但其实仔细一想，小米手机在很多细节上都很用心，而且在包装上也花了很多心思。

    当你觉得自己店铺没办法提升销量时，你可以多去分析一下自己产品是否有存在的问题，或者看看同类型别的店铺是否有比较优秀的产品。

    我经常会提到一些数据，但我更希望大家能够形成一套自己的思考框架。

    那这个框架是什么呢？

    就是你思考的问题是什么，你的答案又是什么？

    当你的答案很明确时，你的框架就很清晰了。

    如果一个店铺没有思路，那就先写一个文章，然后围绕着文章去思考自己店铺存在哪些问题。

    这样一想，思路就会很清晰了。

    因为只有当你能够提出自己的问题时，你才能真正地去思考解决方案。

    因为当你没有答案时，你可能会一直处于一种迷茫的状态中。

    那这时候最好的办法就是先去解决掉一些问题。

    但是不一定要一次性解决掉所有问题，因为人都是在不断解决问题的过程中成长起来的。

    所以不能一次性全部解决掉所有问题。

    但我们可以一次解决掉一部分问题，这样成长起来的速度也会比较快一点。毕竟人都是需要成长的。

    我相信很多人都是做生意、做自媒体或者是做社群运营之类的，你会发现很多人都在思考一个问题：如何让自己产品更好卖？如何让自己品牌更好地发展？如何让自己粉丝更加忠诚于自己？……

    而我今天要聊的就是这个：

    如何让自己产品更加好卖？

    这个话题并不深奥，

    我相信大家也都能懂。